“Framing is van alle tijden,” stelt Hans de Bruijn in het boek Framing uit 2014. 1 Toch bestaat de term zelf nog niet lang. In 1974 werd het begrip bedacht door de Canadese socioloog Erving Goffman en in 2004 werd het gepopulariseerd door de Amerikaanse taalkundige George Lakoff. 2 Hij doelde op het verschijnsel dat je een kader van woorden en beelden om de waarheid heen plaatst. Met een krachtig frame kun je een volledig debat naar je hand zetten.
Waarom passen we framing toe?
Als je een frame gebruikt, dan vergroot je een deel van de werkelijkheid uit terwijl je een ander deel juist uit het zicht houdt. Als spreker pas je deze techniek toe om anderen te overtuigen van je boodschap. Je wilt dat zij in jouw waarheid gaan geloven en die zelfs als vanzelfsprekend gaan beschouwen. Daar kan een krachtig frame je goed bij helpen. Juristen, politici en marketeers bedienen zich bijvoorbeeld graag van frames.
Vier kenmerken van een krachtig frame
Hieronder bespreken we de vier kenmerken van een krachtig frame zoals we die behandelen in de kennisclip.
- Een frame ontleent zijn kracht aan een pakkende formulering waardoor het blijft hangen. Daar kun je bijvoorbeeld voor zorgen door rijm, herhaling of beeldspraak te gebruiken.
- Met een krachtig frame is het publiek het intuïtief eens. Als je de waarheid zo simpel kunt verpakken dat ze voor zich lijkt te spreken, dan heb je een geslaagd frame gebruikt.
- Met een krachtig frame zet je de tegenstander in een kwaad daglicht. Aangezien je frame vanzelfsprekend is, kweekt het onbegrip voor degenen die ertegen schijnen te zijn.
- Een krachtig frame treft de kernwaarden van de tegenstander. Wie een frame gebruikt om een ander buitenspel te zetten, doet er goed aan in de formulering rekening te houden met wat die ander belangrijk vindt.
Overtuig jij anderen van je opvattingen?
Een frame kan je helpen om je wereldbeeld onder woorden te brengen. Deze retorische techniek is niet eenvoudig, maar wel zeer doeltreffend als je haar goed toepast.
BRONNEN
- Bruijn, H. de (2014. Framing. Over de macht van taal in de politiek. Amsterdam: Atlas Contact, p. 19.
- Lakoff, G. (2004). Don’t think of an elephant! Know your values and frame the debate. Vermont: Chelsea Green Publishing.
