Storytelling: hoe vertel je een goed verhaal?

1. Wat is storytelling?

Storytelling. Op het eerste gezicht spreekt de term voor zich: verhalen vertellen. In een professionele context heeft het woord echter een specifiekere betekenis. In literatuur en op internet worden verschillende definities gegeven, maar geen daarvan is op elke situatie toepasbaar. Daarom hanteren wij onze eigen definitie: een boodschap in verhaalvorm overbrengen om een emotionele band op te bouwen met de ontvanger en diens gedachten en gedrag te beïnvloeden.

Deze omschrijving geldt voor iedere professional die zich van storytelling bedient – van de dominee die Bijbelteksten duidt om een moraal uit te dragen tot aan de business controller die een indringend verhaal over de jaarcijfers vertelt om het management tot andere keuzes te bewegen. Overigens is storytelling niet per definitie tekstueel van aard. In de marketingwereld is visual storytelling bijvoorbeeld een gangbaar begrip, waarbij beelden het verhaal vertellen.

Geboren om van verhalen te houden

“We zijn geboren om van verhalen te houden. Verhalen wekken interesse, empathie, emotie en intrige op.” ¹ Dat zegt Chris Anderson in De TED-methode uit 2016. Een goed verteld verhaal brengt een connectie tussen zender en ontvanger teweeg, waardoor je presentatie niet alleen begrijpelijker, maar ook overtuigender wordt. Daarom zweert deze schrijver – en met hem vele andere deskundigen – bij storytelling als instrument om een boodschap over te brengen.

Storytelling als marketingtool

Niet alleen als particulier, maar ook als professional en als bedrijf kun je de overtuigende werking van storytelling benutten. Alain de Botton zegt zelfs dat organisaties de beste schrijvers moeten inhuren om hun verhaal te vertellen. ² Keynote spreker Carmine Gallo sluit zich hierbij aan. Volgens hem kun je met een goed verteld verhaal “consumenten, werknemers, investeerders en belanghebbenden ervan overtuigen dat jouw bedrijf, product of idee ze aan het succes kan helpen waar ze naar verlangen.” ³

Waarom zijn beide schrijvers zo gecharmeerd van storytelling? Omdat experimenten en onderzoeken aantonen dat een goed verhaal een effectieve manier is om onze boodschap over te brengen.

2. Het effect van verhalen

In 2006 voeren journalist Rob Walker en redacteur Joshua Glenn een experiment uit dat ze de significant object study noemen. Eerst kopen ze een groot aantal goedkope, onbeduidende voorwerpen in, zoals flesopeners, plastic bananen en knuffeldieren. Ze schaffen alleen items aan waar niets speciaals mee aan de hand is. Daarna benaderen ze tweehonderd tekstschrijvers met de vraag om een verhaal bij een van de objecten te verzinnen. Vervolgens zetten ze de producten met verhaal op e-Bay, waar de bezoekers erop kunnen bieden.

Het resultaat is overweldigend. Walker en Glenn verkopen de items, waar ze in totaal 197 dollar aan hebben uitgegeven, voor bijna 8000 dollar! Hoewel er meerdere verklaringen gegeven kunnen worden (bijvoorbeeld de prijsverhogende werking van een veiling), lijkt storytelling wel degelijk een rol te spelen bij de waarde die mensen toekennen aan een product. Walker zelf denkt dat het komt doordat verhalen emoties opwekken. Niet voor niets hechten we aan spullen die we geërfd hebben vaak meer waarde dan aan spullen die we hebben gekocht, aldus de journalist.

De kracht van storytelling

De veronderstelling van Walker dat storytelling emoties opwekt, wordt ondersteund door recente onderzoeken. Een daarvan wordt in 2009 uitgevoerd door twee hersenwetenschappers. ⁴ Zij laten proefpersonen verhalende scènes bekijken en testen daarna de waarden van oxytocine in het bloed, het hormoon dat onder andere gevoelens van empathie opwekt. Ze ontdekken dat de participanten meer oxytocine aanmaken als de scène emotioneel van aard is dan wanneer dit niet het geval is.

Met een vervolgonderzoek toont Zak aan dat proefpersonen ook cortisol aanmaken als ze een aangrijpend verhaal te zien of te horen krijgen, zoals in deze toespraak van koning Willem-Alexander. Dit stresshormoon zorgt ervoor dat we onze aandacht focussen op de oorzaak van de stress. Verder blijkt dat we vooral emotioneel betrokken raken bij verhalen waardoor we ongerust raken en die ons meenemen naar de wereld van de hoofdpersoon. ⁵

Concluderend kunnen we stellen dat verhalen een effectieve techniek zijn om je boodschap over te brengen. Maar hoe vertel je een goed verhaal?

3. Hoe vertel je een goed verhaal?

In een vertrouwde omgeving kost het weinig moeite om een verhaal te vertellen. Als je een anekdote vertelt aan vrienden, kun je er redelijkerwijs van uitgaan dat ze naar je luisteren terwijl je praat. Voor een onbekend publiek is die onverdeelde aandacht minder vanzelfsprekend. Dan is het raadzaam beproefde storytellingtechnieken toe te passen om je boodschap over te brengen. In deze paragraaf bespreken we een aantal elementen aan de hand waarvan je een goed verhaal kunt opbouwen.

3.1 De verhaalcirkel

In 2017 publiceerde de Amerikaanse televisieproducent Dan Harmon een reeks essays over de verhaalcirkel, een model dat uitgaat van één hoofdpersoon die een verhaal beleeft. Voordat hij de cirkel introduceert, verwoordt hij het proces dat eraan ten grondslag ligt: “Als jij iets nodig hebt, ga je ergens heen om het te zoeken. Je vindt het, neemt het mee, keert terug en verandert dingen.” ⁶

Je kunt dat proces als volgt uitschrijven. Een personage:

1. …bevindt zich in een comfortzone,
2. …heeft iets nodig,
3. …belandt in een ongewone situatie,
4. …gaat op zoek naar wat hij nodig heeft,
5. …vindt wat hij zoekt,
6. …betaalt er een hoge prijs voor,
7. …keert terug naar de gewone situatie,
8. …is veranderd door wat hij heeft meegemaakt.

Sommige stadia zijn onmisbaar voor een goed verhaal. Als de hoofdpersoon niets nodig heeft (stadium 2), dan ontbreekt de urgentie: er is geen reden om in een ongewone situatie terecht te komen of op zoek te gaan. Andere stadia zijn minder essentieel: zo hoeft je personage niet per se terug te keren naar de oude situatie. Het verhaal kan ook stoppen zodra hij vindt wat hij zoekt.

3.2 Personage: met wie moeten we meeleven?

De hoofdpersoon is een fundamenteel element van een goed verhaal. Hoe persoonlijker je het verhaal maakt, des te makkelijker je interactie creëert met je publiek. Uit een hersenonderzoek uit 2018, uitgevoerd door drie psychologen van de McMaster Universiteit, blijkt dat we geneigd zijn te focussen op de hoofdpersoon als we een verhaal vertellen én beluisteren. ⁷ De onderzoekers concluderen dat we verhalen op een psychologische manier benaderen en ons identificeren met de mentale toestand van de hoofdpersoon.

Ook uit een studie van de Radboud Universiteit Nijmegen uit 2007 blijkt dat we ons willen identificeren met de hoofdpersoon. Uit het onderzoek blijkt dat participanten in sterkere mate het standpunt accepteren van “het personage vanuit wiens perspectief ze het verhaal hadden gelezen.” ⁸ Dit is waardevolle informatie voor iedereen die zich met storytelling bezighoudt.

Hoe creëer je een personage?

Het overtuigendste personage ben je zelf. Je toehoorders kunnen zich identificeren met degene naar wie ze luisteren. Sommige specialisten raden je echter af zelf de heldenrol op je te nemen. ⁹ Je kunt in plaats daarvan een verhaal vertellen over iemand die je geïnspireerd heeft. Een derde mogelijkheid is om een personage te bedenken. Dat kun je zo beknopt of uitgebreid doen als je wilt.

Mocht je een kort verhaal willen vertellen voor een bedrijfspresentatie, dan volstaat een achtergrondschets. Als je langer over hetzelfde personage spreekt, dan loont het de moeite het karakter goed uit te werken voordat je er een verhaal omheen bouwt. In zijn boek Personages, conflict, perspectief geeft schrijfdocent Frans Stüger daar een stappenplan voor. ¹⁰

Het plan beschrijft hoe je het personage kunt leren kennen als een levend persoon. Zo kun je beter voorspellen welke keuzes hij of zij in specifieke situaties maakt. Voor de meeste sprekers voert het waarschijnlijk te ver zich dagenlang met hun personages op te sluiten. Dat is ook niet nodig om je boodschap geloofwaardig te verkondigen. Zolang je maar onthoudt dat een waarheidsgetrouw personage je verhaal krachtiger maakt, omdat je publiek zich er beter mee kan identificeren – en dat is per slot van rekening het doel van storytelling.

3.3 Conflict: waarom vindt het verhaal plaats?

In het boek Story Engineering omschrijft Larry Brooks conflict als “the most critical element of storytelling”. ¹¹ Hij krijgt bijval van schrijfster Renate Dorrestein: “In de hele wereldliteratuur bestaat er slechts één soort plot: het conflict.” ¹² En ook auteur Pim Wiersinga kent een fundamenteel belang toe aan het conflict: “Zonder conflict, dreigend conflict of pogingen dat conflict onklaar te maken – wat meer conflictstof oplevert – is er geen verhaal.” ¹³

Waarom kennen verhalenvertellers zoveel belang toe aan het conflict? Dat komt doordat het conflict het verhaal in beweging zet. Eerder zagen we al dat stap 2 van de verhaalcirkel onmisbaar is. In die stap ontstaat namelijk het conflict: de hoofdpersonage heeft iets nodig. Die behoefte geeft hem een aanleiding om een avontuur te beleven, want hij moet in actie komen om te vinden wat hij nodig heeft. Zonder die aanleiding, dus zonder het conflict, heeft het verhaal geen bestaansrecht. Vraag je dus bij elk verhaal dat je vertelt allereerst af: welk conflict poogt de hoofdpersoon op te lossen?

Hoe creëer je een conflict?

Stüger legt uit dat niet ieder conflict geschikt is voor een goed verhaal. ¹⁴ Aangezien je met storytelling de aandacht wilt vasthouden, is het ten eerste van belang dat het conflict acuut en belangwekkend is. Ten tweede moet het te maken hebben met het karakter van je hoofdpersoon. Ten derde moet het conflict steeds groter worden naarmate het verhaal vordert. In het geval van een presentatie moet het conflict tot slot onlosmakelijk verbonden zijn met de boodschap die je wilt verspreiden.

3.4 Moraal: wat wil je het publiek meegeven?

In een zakelijke context pas je storytelling toe om een boodschap over te brengen. Het verhaal is het vervoersmiddel van de moraal die je wilt meegeven. Die moraal is nauw verbonden met de thematiek, oftewel de manier waarop het verhaal in verband staat met de wereld om ons heen. ¹⁵ De thematiek kan betrekking hebben op allerlei contexten: van de wereldpolitiek tot aan de werkvloer en van eeuwige vraagstukken tot aan het alledaagse leven.

Hoe verwerk je de moraal in je verhaal?

In de verhaalcirkel is stap 8, waarin de hoofdpersoon iets veranderd heeft of zelf veranderd is, het stadium waarin de moraal tot uiting komt. Het karakter heeft al die stappen gezet om een ontwikkeling door te maken. Het einde van die ontwikkeling, dus de verandering die volbracht is, geeft betekenis aan het verhaal. Als spreker moet je de doelstelling van je presentatie helder krijgen voordat je een moraal in je verhaal kunt verwerken. Wat wil je de toehoorders eigenlijk bijbrengen? Als je dat helder voor ogen hebt, dan kun je een verhaal bedenken dat daarop aansluit.

3.5 Beelden: een fysieke reactie op storytelling

Als je een verhaal vertelt, doe je er goed aan om beeldende taal te gebruiken. Onderzoekers van de Britse Medical Research Council analyseerden de hersenactiviteit van mensen die beeldende taal lazen. Zij ontdekten dat er bij participanten die beeldende werkwoorden lazen, zoals dansen, zingen en duiken, meer bloed naar hersengebieden stroomde die deze acties aansturen. ¹⁶ Mensen geven dus fysieke reacties als ze beeldende taal tot zich nemen.

Gebruik metaforen

De metafoor is een stijlfiguur waarbij een woord vervangen wordt door een beeld. Volgens Anderson kunnen metaforen een spreker helpen de meest complexe materie inzichtelijk te maken voor buitenstaanders. ¹⁷ Hij ziet de metafoor zelfs als een essentieel element voor een meesterlijke uitleg. Overigens is het verstandig de metaforen niet te ingewikkeld te maken. Hoe simplistischer je beeldspraak, des te helderder je toehoorders de beelden voor zich zien.

3.6 Spanning: laat ze ademloos luisteren

Als spreker kun je spanningstechnieken toepassen om je toehoorders ademloos te laten luisteren. Hieronder bespreken we er drie.

Suspense

In de context van storytelling is spanning een subtiel spel met informatie. Een studie uit 2015 wijst uit dat we spanning ervaren als we in onzekerheid verkeren. ¹⁸ Spannende verhalen zijn vaak opgebouwd met behulp van suspense: een techniek waarbij de spanning wordt vastgehouden door de clou uit te stellen. Zolang het publiek onzeker is over de afloop, blijft de spanningsboog bestaan. Alfred Hitchcock, the master of suspense, voegt hieraan toe dat je de toeschouwers meer informatie moet geven dan de personages zelf. Op die manier vergroot je niet alleen de spanning, maar ook de betrokkenheid van het publiek.

Cliffhangers en vooruitwijzingen

Variaties op de spanningstechnieken die we hierboven hebben besproken zijn cliffhangers en vooruitwijzingen. Met een cliffhanger onderbreek je een scène op het spannendste moment. Dit is een middel waar televisiesoaps hun succes aan te danken hebben. Het publiek wordt in onzekerheid gehouden wanneer het daar het minst op zit te wachten. Met een vooruitwijzing geef je de toehoorders een voorschot op de afloop. Het effect is dat het publiek benieuwd wordt naar de ontwikkeling van het verhaal.

4. Beheers jij de kunst van storytelling?

In een professionele context is het niet eenvoudig om een goed verhaal te vertellen. Het moet persoonlijk, spannend en herkenbaar zijn én in dienst staan van de boodschap die je wilt overdragen. Als je er echter in slaagt de benodigde technieken onder de knie te krijgen, dan is storytelling een dankbaar instrument voor iedere professional die weleens spreekt in het openbaar.

1. Anderson, C. (2016). TED Talks. The Official TED Guide to Public Speaking. London: Nicholas Brealey Publishing, p. 59.
2. Haijtema, D. (2018). ‘Alain de Botton: ik ben sceptisch over geluk als doel‘, MT, geraadpleegd op 23 april 2020.
3. Gallo, C. (2014). Talk like TED. The 9 Public Speaking Secrets of the World’s Top Minds. Londen: Macmillan, p. 65-66.
4. Barraza, J. & Zak, P. (2009). ‘Empathy Toward Strangers Triggers Oxytocin Release and Subsequent Generosity’, Annals of the New York Academy of Sciences, vol. 1167, 182-189.
5. Zak, P. (2015). ‘Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of Narrative‘, Cerebrum: the Dana forum on brain science, vol. 2, geraadpleegd op 23 april 2020.
6. Harmon, D. (2017). ‘Story Structure 103: Let’s Simplify Before Moving On‘, Channel 101 Wiki, geraadpleegd op 23 april 2020.
7. Brown, S., Major-Girardin, J. & Yuan, Y. (2018). ‘Storytelling Is Intrinsically Mentalistic: A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Narrative Production across Modalities‘, Journal of Cognitive Neuroscience, vol. 30, p. 1312, geraadpleegd op 22 april 2020.
8. Beentjes, H., Graaf, A. de, Hoeken, H. & Sanders, J. (2007). ‘De rol van identificatie in narratieve overtuiging‘, Tijdschrift voor Taalbeheersing, vol. 29, nr. 3, p, 247. Geraadpleegd op 23 april 2020.
9. O’Hara, C. (2014). ‘How to Tell a Great Story‘, Harvard Business Review, geraadpleegd op 23 april 2020.
10. Stüger, F. (2011). Personages, conflict, perspectief. Amsterdam: Augustus, p. 50-52.
11. Brooks, L. (2011). Story Engineering. Mastering the 6 Core Competencies of Successful Writing. Cincinnati: Writer’s Digest Books, p. 39.
12. Stüger, F. (2011). Personages, conflict, perspectief. Amsterdam: Augustus, p. 66.
13. Stüger, F. (2011). Personages, conflict, perspectief. Amsterdam: Augustus, p. 67.
14. Stüger, F. (2011). Personages, conflict, perspectief. Amsterdam: Augustus, p. 74.
15. Brooks, L. (2011). Story Engineering. Mastering the 6 Core Competencies of Successful Writing. Cincinnati: Writer’s Digest Books
16. Hauk, O., Johnsrude, I. & Pulvermüller, F. (2004). ‘Somatotopic representation of action words in human motor and premotor cortex‘, Neuron, vol 41, p. 301-307, geraadpleegd op 23 april 2020.
17. Anderson, C. (2016). TED Talks. The Official TED Guide to Public Speaking. London: Nicholas Brealey Publishing, p. 76.
18. Lehne, M. & Koelsch, S. (2015). ‘Toward a general psychological model of tension and suspense’, Frontiers in Psychology, vol. 6, p. 6-7, geraadpleegd op 20 april 2020.