PPPP: vier p’s om je publiek te beïnvloeden

Stop de bezuinigingen! Koop mijn producten! Stem op onze partij! Regelmatig proberen we onze medemens aan te zetten tot actie. In veel gevallen lijkt de vorm daarbij ondergeschikt aan de inhoud, zolang het doel maar bereikt wordt. Toch kun je er voordeel bij hebben om goed na te denken over de manier waarop je anderen poogt te beïnvloeden. De PPPP-structuur kan hierbij van pas komen.

Beïnvloeding: een stapsgewijs proces

Beïnvloeding is vaak een stapsgewijs proces, weet ook Floor van den Elsen van Buro Dertig. “Mensen moeten vaak eerst wennen aan het idee, succesverhalen lezen of het meerdere keren voorbij zien komen. Neem je lezers of kijkers mee in een beleving van het begin tot het einde.” ¹ De vier p’s van het overtuigen (PPPP) vormen een aanvulling op de eerder besproken AIDA-structuur. ³ Een subtiele manier om de eerste p van PPPP toe te passen is door de vraag van je publiek expliciet te maken en als antwoord je belofte te doen: “Streef jij naar een groenere wereld? Maak dan kennis met onze beweging.”

Picture

Deze fase in de PPPP-structuur is bedoeld om de emotionele interesse van je publiek te wekken. Het beeld moet voortvloeien uit de belofte die je doet. In het voorbeeld van de beweging die de wereld groener wil maken, schets je dus een beeld waarin je toehoorders met hun families genieten van de wereld die jij voor ogen hebt. Dit beeld mag je best overdrijven, want je doet een beroep op de verbeeldingskracht van je publiek. “Je moet storytelling en levendige, beschrijvende beelden gebruiken.” ⁴ Beeld dus niet zomaar een groene wereld uit, maar een paradijselijke plek vol bloemen, vlinders en stromende beekjes.

Proof

Nu je de emoties geprikkeld hebt, draag je bewijs aan om de ratio aan te spreken. “Je kunt hiervoor van alles gebruiken. Laat bijvoorbeeld onderzoeksuitslagen, videodemonstraties, gebruikerservaringen of productspecificaties zien.” ⁵ Het is vooral overtuigend als dit materiaal afkomstig is van anderen die onafhankelijk zijn. In de derde PPPP-fase moet worden bevestigd dat de belofte die eerder is gedaan en uitgebeeld zal uitkomen. Zo zou de groene beweging uit de vorige fases met een infographic inzichtelijk kunnen maken welke resultaten er de afgelopen jaren dankzij haar inspanningen geboekt zijn.

Push

In de slotfase van de PPPP-structuur geef je het laatste zetje. Je doet het aanbod en spoort je doelgroep zo direct mogelijk aan tot actie. Het aanbod moet een aantrekkelijk element bevatten, dus een voordeel voor wie meteen in beweging komt. Overigens moet je de push wel op een subtiele manier brengen. “Eindig niet zomaar met ‘neem contact op’ of ‘schaf nu aan’. Herinner je lezer aan de waarde van je product, dienst of verzoek door de belofte en de beelden te herhalen.” ⁶

Breng in deze fase dus alle voorgaande elementen kernachtig samen. De beweging uit ons voorbeeld kan de belofte, de beelden, de bewijsmiddelen en de concrete acties in vier zinnen met elkaar verbinden. “Streef jij net als wij naar een groenere wereld, waarin jij met je familie kunt genieten van de natuur? Wil je deel uitmaken van een ambitieuze beweging die resultaat behaalt op alle relevante onderwerpen? En wil jij elke maand ons digitale magazine in je inbox ontvangen? Word dan nu lid door je in te schrijven op onze website.”

Pas jij PPPP bewust toe?

De PPPP-structuur biedt houvast aan iedereen die anderen in beweging wil krijgen. Door je presentatie volgens de vier p’s op te bouwen, dwing je jezelf bovendien om goed na te denken over je doelgroep, je boodschap en de overtuigingskracht van de presentatievorm die je kiest.

1. Elsen, F. van den (2019). ‘Hoe houd je de kwaliteit van je online content hoog?‘, Frankwatching, geraadpleegd op 23 april 2020.
3. Op internet zie je de vier P’s van het overtuigen in veel variaties voorbijkomen. Er is met name discussie over de eerste twee fases: sommigen zijn van mening dat je moet beginnen met het beeld en daarna pas je belofte moet doen. Hoewel wij daar wel degelijk wat in zien, gaan we in dit artikel uit van de gangbare volgorde: beloven, uitbeelden, bewijzen, aansporen.[/note

   

   Promise

   “Wat heb ik eraan?” Ga er maar van uit dat dit de eerste vraag is die je toehoorders zichzelf stellen als je iets van ze gedaan wilt krijgen. Die vraag moet je dan ook direct beantwoorden: wat levert het je publiek op om met jou in zee te gaan? Bij voorkeur bevat je eerste zin direct de belofte die je doet. Dat doe je in een geschreven tekst in de headline genoemd. Als spreker moet je aan een pakkende one-liner denken. ²Elsing, D. (2013). ‘How to Use the 4P Copywriting Formula to Sell Anything‘, Damien Elsing & Associates, geraadpleegd op 23 april 2020.

4. Clark, B. (2008). ‘The Four “P” Approach: A Persuasive Writing Structure That Works‘, Copyblogger, geraadpleegd op 23 april 2020.
5. Post, T. (2014). ‘Overtuigende teksten schrijven: de 4 P’s‘, The Knowsy Ferret, geraadpleegd op 23 april 2020.
6. Hawes, C. (2017). ‘4Ps Copywriting Formula: Walk your readers through the sales process‘, The Content Boutique, geraadpleegd op 23 april 2020.