1. Wat is pitchen precies?

Als je wil begrijpen wat pitchen inhoudt, kun je het beste bij het doel beginnen. Je pitcht niet om informatie over te brengen of anderen te overtuigen. Het gaat om de stap daarna: je wilt anderen aansporen tot actie. Het kan waardevol zijn om informatie te geven en het is zelfs noodzakelijk om je boodschap overtuigend te verkondigen, maar je pitch is pas geslaagd als de toehoorder in beweging komt. Een pitch heeft dus een wervend, activerend karakter.

Sommigen noemen ieder verkooppraatje een pitch. Anderen zweren bij de ongeschreven regel dat je nooit langer dan één minuut mag pitchen. Hoewel goede pitches inderdaad vaak kort en krachtig zijn, is lengte lang niet altijd een doorslaggevende factor. Een investor pitch kan bijvoorbeeld gemakkelijk twintig minuten duren, zoals Oren Klaff beschrijft in zijn boek Pitch Anything uit 2011. ¹

In deze longread gaan we in op verschillende soorten pitches, beschrijven we hoe je elke pitch strak kunt structureren en bespreken we technieken om je toehoorders te beïnvloeden. Deze kennis stelt je in staat jouw product, idee of dienst te pitchen als een pro.

1.1 Pitchen als Jordan Belfort: “Verkoop me deze pen!”

De film The Wolf of Wall Street vertelt het verhaal van Jordan Belfort, een effectenmakelaar die de kunst van het verkopen beheerst. Op een gegeven moment vraagt Belfort, gespeeld door Leonardo DiCaprio, aan vier vrienden om hem een balpen te verkopen. De eerste drie vrienden beginnen de pen aan te prijzen. Belfort is niet onder de indruk. Zijn vierde vriend pakt het anders aan. Hij begint met een vraag: “Wanneer had je voor het laatst een pen nodig?” Dat is de aanpak waar Belfort naar zoekt.

Als je iets wilt verkopen, moet jouw verhaal aansluiten op de behoefte van de koper. ² De beste manier om die behoefte te achterhalen is door ernaar te vragen. Voorafgaand aan of tijdens je pitch moet je er dus achter zien te komen wat de ander in beweging brengt. Je wilt diegene immers aansporen tot handelen.

1.2 Welke soorten pitches onderscheiden we?

Vaak denken mensen bij pitchen aan de elevator pitch: een praatje van hooguit twee minuten waarin je jezelf voorstelt aan anderen. Dat is niet het type pitch waar we het in dit artikel over hebben. Ben je daar wel naar op zoek? Lees dan dit stuk over een methode om jezelf overtuigend te presenteren in één minuut. Wij richten ons in deze longread op situaties waarin je iets pitcht, bijvoorbeeld je product, dienst of organisatie.

De sales pitch: een product of dienst pitchen

Met een sales pitch probeer je een product of dienst te verkopen. Dit type pitch kent veel verschillende verschijningsvormen: van de marktkoopman die zijn producten aanprijst tot aan de autoverkoper die een verkooppraatje houdt en van de contentmarketeer die een productvideo opneemt tot aan de vertegenwoordiger die anderhalf uur op potentiële klanten inpraat om contracten af te sluiten.

Al deze professionals pitchen op hun eigen manier. Ze hebben één overeenkomst: ze proberen conversies te genereren. Een sales pitch is dus bij uitstek een acquisitiemiddel. Je wilt het bestaande klantenbestand uitbreiden met nieuwe namen en zo de omzet laten groeien.

De investor pitch: jouw innovatieve idee pitchen

Het Britse televisieprogramma Dragon’s Den is gebaseerd op het principe van de investor pitch. Ondernemers zijn op zoek naar een geldschieter om hun innovatieve idee te financieren. Ze pitchen dat idee voor een groep van vijf kapitaalkrachtige investeerders, de dragons, die vervolgens een bod uitbrengen op het idee.

Hoewel juist voor investeerders iedere seconde telt, duurt de investor pitch vaak wat langer dan een sales pitch. De spreker heeft tijd nodig om het probleem te schetsen, de oplossing te demonstreren en eventueel een plan van aanpak te presenteren. Toch is het verstandig om dat zo bondig mogelijk te doen.

2. Van aandacht naar actie

Een sales pitch geeft kun je opbouwen volgens het AIDA-model, dat in 1925 geïntroduceerd werd door de Amerikaanse psycholoog E.K. Strong. ³ AIDA gaat niet uit van jou als spreker, maar van je luisteraar en diens behoefte. Hieronder beschrijven we de stappen één voor één.

Attention: grijp de aandacht

Voor iedere professionele spreker geldt dat de toeschouwers bepalen hoe succesvol je bent. Je moet dus voortdurend strijden om hun aandacht. Tijdens een lezing van anderhalf uur kun je wel even verslappen, maar tijdens het pitchen moeten ze van begin tot eind geboeid blijven. Doe iets geks, laat iets prikkelends zien of draag een opvallende outfit. Je kunt op talloze manieren beginnen, als je er maar voor zorgt dat je meteen in de spotlights staat.

Interest: wek de interesse

Je kunt de interesse van je publiek wekken met “een brokje informatie dat inspireert om meer te willen weten over een onderwerp.” ⁴ Tijdens deze stap benoem je de unieke eigenschappen van je product of dienst kort en krachtig. Na deze stap moet de doelgroep geïnteresseerd zijn: ze moeten begrijpen waarom ze in actie zouden moeten komen.

Desire: creëer een gevoel van verlangen

Een geïnteresseerd publiek luistert aandachtig naar wat je te vertellen hebt. Ze hangen aan je lippen, maar hebben hun portemonnee nog niet getrokken. Tijdens stap 3 van de AIDA-structuur, Desire, probeer je het verlangen naar jouw aanbod aan te wakkeren. Je toeschouwers moeten zich realiseren hoeveel beter hun leven ervan wordt als ze op jouw aanbod ingaan. Maak ze daar dus van bewust.

Action: roep op tot actie

Als de toeschouwers inderdaad verlangen naar jouw aanbod, is het moment aangebroken om je verhaal af te ronden met een call-to-action. Hoe sterker het verlangen dat je publiek voelt, des te eenvoudiger je deze stap kunt zetten. Geef je doelgroep bovendien een sense of urgency: ze moeten de aandrang hebben er onmiddellijk op in te gaan, voordat het te laat is. ⁵

3. Een succesformule om investeerders te strikken

Verschillende grote, internationale bedrijven zijn begonnen door hun idee te pitchen. Airbnb haalde zes ton op met deze pitch, YouTube slaagde erin 3,5 miljoen bij elkaar te pitchen en Canva genereerde een investering van liefst zes miljoen dollar. Uit dergelijke pitches kun je een succesformule afleiden die tegenwoordig als kant-en-klare PowerPointpresentatie te downloaden is. ⁶ Hieronder gaan wij in op twaalf veelvoorkomende stappen die sprekers tijdens een investor pitch zetten.

Stap 1, 2 en 3: introductie, team en probleem

Investeerders willen dat je snel ter zake komt. In de eerste fase van je investor pitch stel je dus in ieder geval jezelf en je team voor en beschrijf je het probleem dat jij wilt aanpakken. Je kunt met de deur in huis vallen door het probleem te verpakken in een verhaal waaruit blijkt wie ermee geconfronteerd wordt. Je kunt er ook voor kiezen eerst de aandacht op jezelf en je team te vestigen.

Probeer je boodschap in deze fase zo beeldend en persoonlijk mogelijk onder woorden te brengen. Vergeet niet dat pitchen bedoeld is om je toehoorders te activeren. Bedenk dus van tevoren waar zij op aan zullen slaan.

Stap 4, 5 en 6: oplossing, voordelen en product

Een ingewikkeld probleem identificeren is niet bijzonder. Een goede oplossing bedenken wel. Het is dus zaak om zo snel mogelijk duidelijk te maken hoe je van plan bent het probleem aan te pakken. Eenvoud is in dit verband de sleutel: hoe sneller je toehoorders begrijpen wat jouw oplossing bijzonder maakt, des te meer tijd ze hebben om er enthousiast over te worden.

Beschrijf vervolgens hoe jouw idee zich onderscheidt van andere oplossingen. Vergeet niet in te gaan op je doelgroep: dat zijn immers de mensen die op je oplossing zitten te wachten. Je kunt ook een demo geven van het product of de dienst waarmee je het probleem oplost. Zo kan het publiek ervaren wat jij je doelgroep wilt laten ervaren.

Stap 7, 8 en 9: aantrekking, markt en concurrentie

Je kunt beter tonen dan vertellen hoe aantrekkelijk je aanbod is voor je doelgroep. Laat afnemers aan het woord, want mensen laten zich graag door anderen overtuigen. Breng in deze fase ook de potentiële markt in kaart en onderbouw die informatie met harde cijfers. Ga in op een aantal concurrenten, enerzijds om je kennis van de sector te tonen en anderzijds om jezelf te onderscheiden.

Stap 10, 11 en 12: verdienmodel, investering en contact

Nu je jouw idee gedemonstreerd en in een grotere context geplaatst hebt, is het tijd om over de zakelijke kant te pitchen. Licht je verdienmodel toe en toon een globale begroting en financiële planning. Geef op basis daarvan een inschatting van de investering die nodig is om je idee winstgevend te maken. Sluit af met een concrete call-to-action en je contactgegevens, zodat toehoorders weten hoe ze hun interesse kenbaar kunnen maken.

4. Een krachtige houding tijdens het pitchen

De auteur van het boek Pitch Anything (2011), Oren Klaff, haalde in vijf jaar tijd met investor pitches zo’n 400 miljoen dollar op voor de bedrijven waar hij voor werkte. ⁷ Hij paste de door hemzelf bedachte STRONG-methode toe. Dat is geen vastomlijnd model, maar een reeks uitgangspunten voor een zelfbewuste houding. Als je die houding voor, tijdens en na het pitchen aanneemt, kom je krachtig over op je toehoorders. Hieronder bespreken we de afzonderlijke elementen, die ook in gesprekssituaties van pas komen.

S: Set the frame

Volgens Klaff is een frame een lens waarmee je ergens naar kijkt. ⁸ Om een deal te sluiten moeten toehoorders jouw frame accepteren. Dat zorgt ervoor dat ze focussen op de voordelen van je aanbod en niet gaan nadenken over tegenwerpingen.

T: Tell the story

Zoals zoveel sprekers zweert Klaff bij storytelling om de aandacht van je publiek vast te houden. Vertel een persoonlijk verhaal, bouw spanning op en stel het publiek in staat zich met je hoofdpersonage te identificeren. Zodra je publiek muisstil wordt of juist gaat meeleven, heb je contact gemaakt op een niveau waarop ze niet meer afgeleid raken. Op dat moment is er sprake van neurale koppeling.

R: Reveal the intrigue

Mochten toehoorders toch afdwalen, al was het maar omdat je langere tijd aan het woord bent, dan moet je iets onverwachts voor ze in petto hebben. Dat werkt het beste als dit een kort, krachtig en kernachtig element is. Door ze deze nieuwe prikkel te geven schrikken ze op uit hun gedachten en kun je ze weer bij de hand nemen. 

O: Offer the price

Op ongeveer een derde van je pitch moet je volgens Klaff melden wat je te bieden hebt. Dat stemt overeen met de AIDA-structuur en het twaalfstappenplan uit de vorige hoofdstukken. Je moet namelijk eerst de aandacht krijgen en het probleem schetsen voordat je aanbod de interesse van je toehoorders wekt. In deze stap noem je de prijs. Die kun je positief framen: zeg niet dat je aanbod een bepaald bedrag kost, maar liever dat het dat bedrag waard is.

N: Nail the hookpoint

Als je jouw gesprekspartners overtuigd hebt, geven ze vanzelf koopsignalen. Het is in deze fase cruciaal om je mond te houden en af te wachten. ⁹ Je geeft de wederpartij daarmee het gevoel zelf een besluit te nemen. Als je toehoorders er bewust voor kiezen met jou in zee te gaan, hoef je niets anders meer te doen dan de deal vast te leggen.

G: Get the deal

Klaff stelt ook dat je weg moet durven lopen. Als je klanten lang twijfelen, schatten ze je misschien niet op waarde. Het domste wat je op zo’n moment kunt doen, is je waarde benadrukken. Daarmee geef je jezelf weg. Het komt zelfbewuster en krachtiger over als je de eer aan jezelf houdt. Als jouw gesprekspartners begrijpen dat je ze niet ten koste van alles wilt strikken, ontstaat er een gevoel van gelijkwaardigheid. Bovendien stelt Klaff dat klanten die te veel tijd kosten of te weinig willen investeren, niet de klanten zijn die je zoekt. Die tijd die je uitspaart door je niet met deze klanten bezig te houden, kun je gebruiken om met andere klanten betere deals te sluiten. 

5. Kun jij doeltreffend pitchen?

Het is een kunst om doeltreffend te pitchen. Je krijgt de benodigde vaardigheden alleen onder de knie door te oefenen. Voor veel professionals is dat een waardevolle tijdsinvestering. Als jij je product of dienst gestructureerd kunt pitchen en bovendien meent wat je zegt, ben je in staat je doelgroep aan te sporen tot actie.

1. Klaff, O. (2011). Pitch Anything. An innovative method for presenting, persuading and winning the deal. New York: McGraw-Hill.
2. Exter, A. van & Willemsen, R. (2014). Pitch! Van elevator tot aanbesteding, Culemborg: Van Duuren Management, p. 17.
3. E.K. Strong (1925). ‘Theories of Selling’, Journal of Applied Psychology, vol. 9, p. 75-86.
4. McGowan, B. (2014). De perfecte pitch. De zeven principes van het overtuigen. Houten: Unieboek | Het Spectrum, p. 155.
5. CFI (z.j.). ‘What is the AIDA Model in Marketing?’, CFI, geraadpleegd op 1 juni 2021.
6. Laurinavicius, T. (2010). ‘23 Best Startup Pitch Deck Examples: Famous in Tech (For 2020)‘, Envatotuts+, geraadpleegd op 1 juni 2021.
7. Klaff, O. Pitch Anything. An Innovative Method for Presenting, Persuading and Winning the Deal. New York: McGraw Hill, 2011.
8. Klaff, O. Pitch Anything. An Innovative Method for Presenting, Persuading and Winning the Deal. New York: McGraw Hill, 2011
9. Exter, A. van & Willemsen, R. (2014). Pitch! Van elevator tot aanbesteding, Culemborg: Van Duuren Management, p. 92.