Je moet een sollicitatiecommissie uitleggen dat jij de ideale kandidaat bent. Je bezoekt een netwerkborrel om in gesprek te komen met potentiële opdrachtgevers. Je wilt je leidinggevenden een goed beeld geven van je kwaliteiten, zodat ze aan jou denken als zich een interessant project voordoet. In veel situaties is het van belang jezelf als professional overtuigend te kunnen profileren. Daar kan personal branding je bij helpen.

1. Wat is personal branding?

Branding is een marketinginstrument voor bedrijven die hun merk onderscheidend in de markt willen zetten. De term personal branding werd in 1997 geïntroduceerd door de Amerikaanse schrijver Tom Peters. ¹ Hij vergeleek de branding van bedrijven met de persoonlijke ontwikkeling en profilering van een individu. In het boek Het merk IK® geven Mark van der Grift en Huub van Zwieten een definitie van personal branding. ²

Personal branding is een manier om onderscheidend vermogen te creëren en dit herkenbaar en consistent te communiceren.

Mark van de Grift en Huub van Zwieten

De essentie van personal branding bestaat uit twee elementen. Enerzijds gaat het om de kwaliteiten van de professional. Dat is het onderscheidend vermogen. Anderzijds gaat het erom dat de professional het onderscheidend vermogen zichtbaar maakt en consistent communiceert. Deze twee elementen zijn voor iedere professional van belang – van de administratief medewerker die solliciteert op een nieuwe functie tot de zzp’er die een pitch geeft voor een potentiële opdrachtgever.

2. Het belang van personal branding

Personal branding is een instrument om jezelf te onderscheiden op de markt. Het helpt je om jezelf overtuigend te profileren. Dat stelt je in staat je doel te realiseren – of dat nu een nieuwe baan is, een mooie opdracht of waardering voor het werk dat je levert. Als je als professional weet wat je wilt en waarmee je jezelf onderscheidt, geeft dat richting aan de keuzes die je maakt. ³ Als je die kwaliteiten en prestaties dan ook nog zichtbaar maakt op een manier die bij je past, vergroot je de kans dat je jouw doelen behaalt. In hun boek Zien ze wel hoe goed je bent? uit 2010 vatten imagocoaches Sascha Bertus en Mirjam ten Cate de twee elementen van personal branding in een treffende formule: kwaliteit x zichtbaarheid = succes. ⁴

Ook voor werkgevers is het van belang dat je jezelf als werknemers overtuigend kunt profileren. Werkgevers die een goed beeld hebben van de kwaliteiten en ambities van werknemers, kunnen het talent in de organisatie beter benutten. Ze kunnen hun werknemers ook helpen hun kwaliteiten en ambities zichtbaar te maken. Zeker voor introverte werknemers, die het lastig vinden zichzelf te laten zien en uit te spreken, is het zinvol om zich op dit vlak te ontwikkelen.

3. Een zelfanalyse maken

Uit onderzoek blijkt dat liefst 37% van de Nederlanders weinig of geen voldoening vinden in hun huidige baan. Een kwart zegt er zelfs aan te denken hun loopbaan een andere wending te geven. Als jij tot die groep behoort, is het verstandig met een grondige zelfanalyse te starten. Je moet immers ontdekken waar je voor staat, wat je ambities zijn en in welke werkomgeving je het beste tot je recht komt. Deze analyse geeft richting aan de manier waarop je jezelf presenteert aan de buitenwereld.

Van der Grift en Van Zwieten stellen dat zelfkennis een cruciale stap is op weg naar succes, zelfverwezenlijking en geluk. ⁵ De zelfanalyse is dan ook de basis om jezelf overtuigend te profileren. Hieronder leggen we uit hoe je jezelf als professional in vijf stappen kunt analyseren.

Stap 1: Je probleem

Een zelfanalyse is een onderzoek naar jezelf. Vraag jezelf allereerst af waarom je dit onderzoek wilt doen: welk probleem wil je oplossen? Bespreek deze vraag ook met mensen in je omgeving. Schrijf vervolgens het probleem kernachtig op.

“Het is een probleem dat ik niet gelukkig ben in mijn huidige baan.”
“Het is een probleem dat ik niet goed weet wat ik wil met mijn carrière.”
“Het is een probleem dat ik te weinig opdrachten binnenhaal.”

Voorbeelden van problemen waar je als professional mee kunt rondlopen.

Stap 2: Je doel

Als je het probleem helder hebt, is het belangrijk na te denken over wat je wilt bereiken met personal branding. Formuleer deze doelen zo helder mogelijk en houd ze voor ogen tijdens de rest van je analyse. Je doel kan bijvoorbeeld zijn een volgende stap te zetten in je loopbaan. Als het probleem is dat je niet helder hebt wat je kwaliteiten zijn of dat je jezelf niet overtuigend kunt profileren, dan zijn die vragen leidend bij je zelfanalyse.

Welke kenmerken maken mij uniek en hoe profileer ik me daar succesvoller mee binnen en buiten mijn organisatie?

Stap 3: Je onderscheidende waarde

Om helder te krijgen wat je unieke kenmerken zijn kun je verschillende onderzoeksmethoden inzetten. Van Zwieten en Van de Grift introduceren een praktische methode om je unieke kenmerken in kaart te brengen. Zij maken hierin onderscheid in drie kenmerken, die wij omschrijven als professionele kenmerken, persoonskenmerken en expressieve kenmerken. ⁶ Je personal branding is de som van deze drie onderdelen.

In het midden van de template staat de merkessentie: een korte, aansprekende zin die de kern van je persoonlijkheid bevat. Daaromheen staan je professionele kenmerken, je persoonskenmerken en je expressieve kenmerken. De buitenste ring kan gebruikt worden voor eigenschappen die niet in de kern staan en voor interesses en hobby’s die jou als persoon typeren. Met deze kenmerken kun je een verhaal maken waarmee je jezelf overtuigend kunt profileren.

Input om jezelf overtuigend te profileren

Om je template te kunnen vullen met jouw kenmerken moet je per element zelfonderzoek doen.

• Professionele kenmerken: beantwoord vragen over je professionele kenmerken. Ga in op je vakinhoudelijke expertise, de opleidingen die je hebt gevolgd en de specifieke vakkennis waarover je beschikt.
• Persoonskenmerken: beantwoord vragen over je talenten, kwaliteiten, drijfveren, waarden en ambities. Wat zie jij als je belangrijkste kwaliteiten? Ben je introvert of extravert? Wat zijn je belangrijkste drijfveren? Beschrijf ook welke werkzaamheden je graag uitvoert en waarom. Leg ook vragen voor aan mensen in je omgeving. Waarin vinden ze dat je uitblinkt? Wanneer ben je volgens hen in je element?
• Expressieve kenmerken: beantwoord vragen over je voorkomen, communicatie en gedrag. Hoe denk je dat je overkomt op anderen? Wat, hoe en via welke media communiceer je? Hoe is je lichaamshouding in gesprekken? Herhaal je jouw boodschap regelmatig? Benoem ook je belemmeringen: als je jezelf niet succesvol profileert, hoe komt dat? Vraag aan je omgeving hoe jij op hen overkomt.

De resultaten van je zelfanalyse geven je ook inzicht in de wijze waarop je jezelf op dit moment profileert. Je weet dus welke kenmerken positief en negatief bijdragen aan jouw personal branding. Dit leert je welk gedrag je moet behouden en welk gedrag je moet veranderen om je doelen te behalen.

Stap 4: Je focus

In de vierde stap breng je focus aan. Je analyseert de verzamelde data nader, waarna je de meest treffende kenmerken selecteert om je template te vullen en je personal branding van een stevig fundament te voorzien. De professionele kenmerken hoef je niet te rangschikken. Die lijst kun je wel beperken door alleen de relevantste opleidingen, beroepsrollen en expertises te noemen. Van Zwieten en Van de Grift stellen dat je de belangrijkste kenmerken kunt selecteren door ze te toetsen aan authenticiteit, cohesie en focus. ⁷

Authenticiteit

Sterke mensen zijn authentiek. Hun kenmerken zijn echt en oorspronkelijk. In deze stap voorzie je je persoonskenmerken en expressieve kenmerken van een score van 1 tot 10. Daarna selecteer je de tien kenmerken met de hoogste scores.

Cohesie

De kenmerken versterken elkaar als er sprake is van cohesie oftewel samenhang van de kenmerken. Het geheel is dan logisch en kloppend. Schrijf dus op welke kenmerken elkaar versterken.

Focus

Breng de tien persoons- en expressieve kenmerken terug tot maximaal zes kenmerken per categorie. Kies de kenmerken die je het meest aantrekken, bijvoorbeeld door elk kenmerk een cijfer van 1 tot 5 te geven op drie punten:

1. Passie: van welke kenmerken word je het meest enthousiast?
2. Aanleg: in welke mate zijn ze aangeboren en verder te ontwikkelen?
3. Doel: welke kenmerken helpen je het meeste bij het bereiken van je doelen?

De zes kenmerken met de hoogste score selecteer je om in te zetten voor je personal branding.

Stap 5: Jezelf overtuigend profileren met een merkverhaal

De professionele kenmerken, persoonskenmerken en expressieve kenmerken bepalen samen jouw merkpersoonlijkheid. Je kunt de geselecteerde kenmerken in je merktemplate zetten. De buitenste ring kun je gebruiken voor aanvullende eigenschappen, interesses en hobby’s. In het midden plaats je twee woorden of een korte zin: je merkessentie.

De kenmerken in het template vormen de input voor het verhaal waarmee je jezelf overtuigend wilt profileren en een ander wilt bewustmaken van je kwaliteiten. Dat verhaal gebruik je bijvoorbeeld in je sollicitatiebrief, in gesprekken met je werkgever of op social media. Beschrijf de kenmerken zo concreet mogelijk. Welke woorden en beelden gaan erachter schuil? En met welke voorbeelden onderbouw je de kenmerken die jou typeren?

Hoewel de essentie van je verhaal nooit verandert, hangt de inhoud van je verhaal af van de situatie. Of het nu gaat om een sollicitatie, een pitch voor een opdrachtgever of je online profilering: je bepaalt steeds wat je van jezelf zichtbaar wilt maken en in welke vorm. Lever iedere keer maatwerk door je kenmerken te verbinden met de behoefte van degene die je wilt overtuigen. Je kunt bijvoorbeeld een doelgroepanalyse maken voordat je het verhaal uitwerkt.

4. Jezelf presenteren

Je weet nu wat je te bieden hebt en hoe je daarmee van toegevoegde waarde kunt zijn voor anderen. Daarmee ben je er nog niet. Als je deze informatie niet effectief weet over te brengen op de buitenwereld, dan verlies je alsnog de strijd van de concurrentie. ⁸ Er zijn tal van situaties waarin je jezelf overtuigend moet presenteren aan anderen. Hoe zorg je ervoor dat je verhaal overtuigend overkomt op anderen?

4.1 De elevator pitch

Een sollicitatiegesprek, een gesprek met een potentiële opdrachtgever, een gesprek op een netwerkbijeenkomst: allemaal situaties waarin je in korte tijd iemand moet overtuigen van je kwaliteiten. Met een goede elevator pitch kun je jezelf kort en krachtig presenteren – waar je ook bent. In minimaal een halve minuut en maximaal twee minuten geef je aan wat jouw onderscheidende waarde is en waarom de ander niet om jou heen kan. Mogelijk ben je zelfs de oplossing voor het probleem van de ander. Gebruik hiervoor je personal branding-verhaal als leidraad. Voor de structuur van je pitch kun je het AIDA-model aanhouden. Ook de wijze waarop je iets zegt van belang. Hoe overtuigender je iets brengt, hoe beter jouw boodschap blijft hangen.

4.2 Jezelf zichtbaar maken

Bewust en onbewust presenteer je jezelf in allerlei situaties. Daar kun je je voordeel mee doen door jezelf op een positieve manier zichtbaar te maken. Maak je leidinggevende deelgenoot van je ambities, volg een opleiding en deel je kennis met collega’s of neem deel aan een afdelingsoverstijgend project. Zo laat je zien dat je ambities hebt, dat je jezelf wilt ontwikkelen en dat je over waardevolle kennis beschikt. Een andere manier om een positieve indruk te wekken is door ideeën te verspreiden, zeker als die je organisatie verder helpen, en door je successen openbaar te vieren.

4.3 De zakelijke presentatie

Een zakelijke presentatie geven is een krachtige manier om jouw onderscheidende waarde te tonen. Je kunt bijvoorbeeld de laatste ontwikkelingen op jouw vakgebied presenteren aan je collega’s, in een webinar of op een congres. Zo laat je zien dat je expert bent op je vakgebied. Lees hier hoe je een zakelijke presentatie geeft.

4.4 LinkedIn

Ook online en in een hybride werksituatie moet je jezelf krachtig weten te profileren. Dat kun je bijvoorbeeld doen via LinkedIn, dat als missie heeft om professionals met elkaar in contact te brengen. Je profiel bestaat uit een curriculum vitae en je kunt je zakelijke netwerk uitbreiden en onderhouden. Op LinkedIn kun je ook veel informatie vinden over potentiële opdrachtgevers, nieuwe klanten, contactpersonen en bedrijven. Verder kun je je mengen in discussies op jouw vakgebied.

5. Het actieplan om jezelf overtuigend te profileren

De uitkomsten van je zelfanalyse hebben je een krachtig verhaal opgeleverd om jezelf overtuigend te profileren. Nu je weet hoe je dat verhaal overtuigend kunt overbrengen op anderen, is het tijd om een actieplan te maken. Daarin beschrijf je acties die eraan bijdragen om je volgende loopbaanstap te zetten, om zichtbaarder te worden op je werk of om nieuwe opdrachten te werven. Je succes valt of staat namelijk met wat je laat zien en horen aan anderen.

Je kunt je acties in termijnen beschrijven. Wat ga je de eerste maand doen, welke stappen zet je in de maanden twee tot en met zes, waar wil je over een jaar staan, et cetera. Bedenk goed dat iedere stap je dichterbij je doel zou moeten brengen. In dit artikel lees je meer over de acties die je kunt ondernemen om jezelf te laten zien en horen.

6. Kun jij jezelf overtuigend profileren?

In een professionele context is het niet eenvoudig jezelf overtuigend te profileren. Je presentatie moet niet alleen kort en krachtig zijn, maar ook in dienst staan van de boodschap die je wilt overdragen. Personal branding helpt je inzicht te krijgen in je onderscheidende waarde, in de omgeving waarin je gedijt en in de acties die je moet ondernemen om jezelf overtuigend te presenteren aan anderen. Het is een dankbaar instrument voor alle professionals die hun loopbaan een boost willen geven.

1. Peters, T., (1997). ‘The brand called you’, Fast Company Magazine, geraadpleegd op 14 juli 2020.
2. Grift, M. van de & Zwieten, H. van (2009). Het merk IK®. Houten: Het Spectrum, p. 8.
3. Kwakman, F. (2011). Personal branding. Den Haag: Academic Service, p. 10.
4. Bertus, S. en Cate, M. ten (2010). Zien ze wel hoe goed je bent? In vijf stappen naar zichtbaar zakelijk succes. Den Haag: Academic service, p. 54.
5. Grift, M. van de & Zwieten, H. van (2009). Het merk IK®. Houten: Het Spectrum, p. 213.
6. Grift, M. van de & Zwieten, H. van (2009). Het merk IK®. Houten: Het Spectrum, p. 133 e.v.
7. Grift, M. van de & Zwieten, H. van (2009). Het merk IK®. Houten: Het Spectrum, p. 76 e.v.
8. Grift, M. van de & Zwieten, H. van (2009). Het merk IK®. Houten: Het Spectrum, p. 270.