Pakkende boodschap verspreiden? Pas het POP-model toe!

Wil je dat anderen jouw visie uitvoeren, de kern van jouw gedachten onthouden of een positieve associatie ontwikkelen bij je product? Dan kan het effectief zijn om taal op een spitsvondige manier te gebruiken. Spindoctors, marketeers en salesmanagers weten dat al tijden: als je wilt dat je boodschap blijft hangen, moet je haar zo catchy mogelijk verpakken. Hoewel er geen succesformule bestaat die in alle situaties werkt, zijn er wel degelijk regels die je kunt toepassen als je een pakkende boodschap wilt verspreiden.

“Make your message go pop!”

Sam Horn noemt zichzelf intrige-expert. Ze houdt zich bezig met branding, positionering en communicatie van bedrijven. Ze schrijft ook boeken. In een deel daarvan probeert ze te ontdekken hoe je je de belangstelling aanwakkert met de boodschap die je verspreidt. Een van die boeken is POP! uit 2009. ¹ Daarin legt ze uit “how you can make a message go pop”, dus hoe je een boodschap kan laten exploderen om er de aandacht mee te trekken.

Purposeful: geef betekenis aan je woorden

Stel dat je een product, idee of dienst gaat pitchen. Om je aanbod aantrekkelijk te maken voor de toehoorders, moet het allereerst betekenis hebben. Hoe je daar een pakkende boodschap van maakt is van later zorg. Je kunt negen vragen beantwoorden voordat je de pitch geeft. De eerste drie zijn bedoeld om het nut van je aanbod in kaart te brengen: wat bied ik aan, welk probleem los ik op en waarom is mijn aanbod de moeite waard? Daarna bekijk je de context: wie is mijn doelgroep, wie ben ik en hoe onderscheid ik me van concurrenten? Tot slot bedenk je hoe je de boodschap overtuigend overbrengt: wat is het doel van mijn pitch, welke weerstand roep ik wellicht op en welke actie moeten mijn toehoorders precies ondernemen? ² Je kunt de antwoorden op deze vragen in een schema zetten, zodat je de inhoud van je pitch helder voor ogen krijgt.

Original: onderscheid jezelf van de rest

Om je boodschap origineel te verpakken, kun je een eigenzinnige draai geven aan een bestaand concept. ³ Een treffend voorbeeld is De Vegetarische Slager: de naam klinkt zo logisch dat je bijna zou vergeten dat een slager per definitie niet vegetarisch is. Met de pakkende naam verspreidt het bedrijf een duurzame boodschap. Je kunt ook een bestaand woord pakken en dat voorzien van een catchy voor- of achtervoegsel, zoals de webwinkel Shopify en de spellingsapp Grammarly doen. En Apple bouwt al jaren aan een productfamilie met de kleine letter i: iPhone, iMac en iCloud. Soms is het al voldoende als het woord lekker bekt. Namen als Google, Yahoo en het minder bekende Roomba zijn makkelijk te zeggen en daardoor makkelijk te gebruiken. ⁴

Pithy: breng je pakkende boodschap bondig

King Kong, Big Brother en Media Markt: de kracht van alliteratie spreekt voor zich. Deze techniek zorgt er niet alleen voor dat je een pakkende formulering kiest, maar ook dat je welbespraakt overkomt: Horn stelt dat alliteratie onze boodschap een muzikale touch geeft, een aantrekkelijke harmonie waardoor het correct en compleet voelt. ⁵ Om je boodschap op een bondige manier te verpakken kun je ook stijlfiguren combineren, zoals alliteratie en de drieslag voor een slogan. Als je beide technieken combineert vergroot dat ook de herkenbaarheid. In het geval van heerlijk, helder hoef je het laatste woord eigenlijk al niet meer te noemen: iedereen weet dat het over Heineken gaat.

Verspreid jij een pakkende boodschap?

Originele taalvondsten, spitsvondige zinnetjes en snedige formuleringen: in sommige situaties kun je daar je voordeel mee doen, terwijl ze in andere gevallen je boodschap te niet doen. Wees je bewust van de mogelijkheden en zet ze in wanneer de context zich daarvoor leent.

1. Horn, S. (2009). POP!: Create the Perfect Pitch, Title, and Tagline for Anything. Los Angeles: TarcherPerigee.
2. Horn, S. (2009). POP!: Create the Perfect Pitch, Title, and Tagline for Anything. Los Angeles: TarcherPerigee, p. 18.
3. Horn, S. (2009). POP!: Create the Perfect Pitch, Title, and Tagline for Anything. Los Angeles: TarcherPerigee, p. 27.
4. Horn, S. (2009). POP!: Create the Perfect Pitch, Title, and Tagline for Anything. Los Angeles: TarcherPerigee, p. 66.
5. Horn, S. (2009). POP!: Create the Perfect Pitch, Title, and Tagline for Anything. Los Angeles: TarcherPerigee, p. 73.