Kijktip: hoe kun je overtuigen met één woord?

Met de woorden die we kiezen, kleuren we onze belevingswereld. Vaak doen we dat onbewust, maar soms laten we onze opvattingen juist opzettelijk in ons taalgebruik doorschemeren. In dit college over framing vertelt emeritus hoogleraar Eugène Sutorius hoe je anderen kunt overtuigen met slechts één woord – en ook hoe je jezelf tegen deze overtuigingstechniek kunt wapenen.

Elke uitspraak over de waarheid is gekleurd, want niemand is objectief. Je kunt de waarheid echter ook doelbewust kleuren. Framing is daar een voorbeeld van. Met de woorden die je kiest en de beelden die je gebruikt, plaats je willens en wetens een kader om de waarheid, waarmee je een deel daarvan benadrukt en een ander deel verbergt.

Ter illustratie kunnen we het begrip framing zélf framen. Enerzijds zouden we het als ‘fascinerende woordkunst’ kunnen omschrijven. Dan benadrukken we het positieve en verbergen we het negatieve aspect. Anderzijds kunnen we erover spreken als ‘regelrechte manipulatie’. Daarmee verbergen we het positieve en benadrukken we het negatieve deel.

Overtuigen met één woord: framing

Sutorius noemt een reeks voorbeelden van debaters die het volk met één woord van hun standpunt willen overtuigen. Zo gaat het over ‘tax relief’ in plaats van ‘belastinghervorming’, over ‘villasubsidie’ in plaats van ‘hypotheekrenteaftrek’ en over ‘pro life’ in plaats van ‘anti-abortus’. Deze frames geven allemaal blijk van dezelfde systematiek: de gebruiker van het frame vergroot de positieve of juist negatieve kant van de werkelijkheid uit en verbergt de andere kant.

In het geval van anti-abortus gebeurt er nog iets interessants. Niet alleen impliceert dit frame dat voorstanders van abortus tegen het leven zijn, maar het stelt tegelijkertijd de tegenstanders van abortus in een fraai daglicht. Als je ‘pro’ bent, klinkt dat immers positiever én constructiever dan als je jezelf als ‘anti’ manifesteert.

Dat is dus de kracht van framing: met één woord kun je wel drie boodschappen verkondigen. In het geval van ‘pro life’ zeg je namelijk iets over de realiteit (de abortusdiscussie), over je tegenstanders (anti-leven) en over jezelf (positief en constructief).

Framing versus reframing

Het venijnige is dat een frame zichzelf versterkt als je ertegenin gaat. Als ik jou ervan beschuldig dat je een ‘pro lifer’ bent, maak ik gratis reclame voor jouw standpunt. Je wilt immers uitstralen dat je vóór het leven bent. Hoe vaker ik die term dus noem, des te sneller bereik jij je doel om met dat ene woord het publiek te overtuigen.

Daarnaast zet ik mezelf buitenspel. Als ik me verzet tegen iemand die voor het leven is, ben ik dan tegen het leven? Dat is een belachelijk standpunt. Kortom: als mijn tegenstander erin slaagt mij zijn frame te laten gebruiken, dan kan één term sterk genoeg zijn om de discussie te kapen.

Een effectieve manier om daarmee om te gaan is ‘reframing’. Je probeert het publiek met één woord te overtuigen van het tegendeel. Zo neutraliseer je het oorspronkelijke frame met een tegenframe. In het geval van de abortusdiscussie doopten de voorstanders van abortus hun eigen beweging om tot ‘pro choice’.

Het werkte: de voorstanders van abortus profileerden zichzelf als ‘pro’ in plaats van ‘anti’. Daarbij was de term ‘choice’ een schot in de roos, want keuzevrijheid is in de westerse maatschappij een groot goed. Als je niet ‘pro choice’ bent, ben je dan überhaupt tegen keuzevrijheid? Dat is in onze tijdsgeest niet bepaald een populair standpunt.

Overtuigen met een woord of een beeld?

Overtuigen met een beeld is soms effectiever dan met een woord. Met beeldende taal kun je sterke associaties oproepen. In dit verband is de metafoor een krachtige stijlfiguur.

Metaforen zijn een vorm van framing, in die zin dat ze een deel van de waarheid uitvergroten en een ander deel verbergen. Zo spreken we regelmatig over Nederland als ‘het koude kikkerlandje’, over ons huisdier als ‘natneus’ of ‘trouwe viervoeter’ en over ons favoriete voetbalteam als ‘superboeren’, ‘godenzonen’ of ‘leeuwinnen’. Onlangs werd de intelligente lockdown nog als ‘frame van de eeuw’ betiteld.

Helaas komt het metafoor-experiment dat Sutorius uitvoert met het publiek niet goed uit de verf. Toch wordt duidelijk dat de woorden waarmee de zender een boodschap verpakt, een ingrijpend en langdurig effect kunnen hebben op de ontvanger.

Wil je meer over overtuigingstechnieken weten? Lees dan onze ultieme presenteergids voor professionals, schrijf je in voor een van onze cursussen of neem rechtstreeks contact op met De Presenteerschool.

Over de spreker

Prof. mr. Eugène Sutorius is een voormalig advocaat en strafrechter. Hij is tevens emeritus hoogleraar Strafrecht en oprichter van De Bildung Academie.

Vond je dit een interessant artikel? Laat een comment achter en deel de post via social media met je contacten.

Bronnen

1. Sutorius, Eugène (2014). ‘Hoe kun je overtuigen met maar één woord?’, geraadpleegd op 15 september 2019 via https://www.youtube.com/watch?v=fi6OHyIITpk.
2. Jong, Jaap de. ‘Waarom maken politici graag gebruik van framing?’, De taalcanon, 2012, geraadpleegd op 15 september 2019 via http://www.taalcanon.nl/vragen/waarom-maken-politici-graag-gebruik-van-framing/.
3. Pop!Tech (2008). ‘Pop!Tech 2008 – George Lakoff’, geraadpleegd op 15 september 2019 via https://www.flickr.com/photos/poptech2006/2971838395.