Als professional ben je onderdeel van een krachtenveld van belangen. Soms krijg je met tegengestelde belangen te maken, bijvoorbeeld wanneer de klant wil dat je een opdracht goedkoper uitvoert terwijl jij juist meer tijd nodig hebt om de beloofde kwaliteit te leveren. In zo’n geval heb je niet de controle over de situatie, maar ben je wel in de positie om er invloed op uit te oefenen. Dat kun je strategisch aanpakken met de principes van invloed.

Principes van invloed volgens Robert Cialdini

In 1984 verscheen Influence, een boek waarin psycholoog Robert Cialdini zes principes van overtuiging beschreef. Het boek groeide in de loop der jaren uit tot een marketingklassieker. In 2007 werd een nieuwe editie van het boek uitgebracht. ¹ In dit artikel bespreken wij Cialdini’s zes beïnvloedingsprincipes.

1. Wederkerigheid

Als iemand iets voor ons doet, hebben we doorgaans een sterke behoefte om een tegenprestatie te leveren. Deze aandrang kun je in je voordeel gebruiken: als je nu en dan iets voor een ander doet, vergroot je de kans dat iemand op termijn een wederdienst verricht. Dit principe staat ook bekend als reciprociteit. Zoals Cialdini het omschrijft: “Iemand die op een bepaalde manier handelt, heeft het recht op een zekere dosis van hetzelfde.” ² Deze dynamiek mag overigens nooit je primaire drijfveer zijn. Dat leidt alleen maar tot valse verwachtingen en verbitterde gevoelens als de ander zich niet geroepen voelt iets terug te doen.

2. Consistentie

We vinden het over het algemeen moeilijk om fouten toe te geven en om inconsistent gedrag bij onszelf te bemerken. “Zodra we een keuze hebben gemaakt of een standpunt hebben ingenomen, krijgen we te maken met persoonlijke en interpersoonlijke druk om ons te gedragen in lijn met die beslissing.” ³ Hier kun je als professional gebruik van maken: als iemand ooit iets voor je heeft gedaan, is de kans groot dat diegene zichzelf beschouwt als iemand die bereid is iets voor jou te doen. De kans is groot dat je op basis van dit zelfbeeld nogmaals iets van diegene gedaan krijgt.

3. Bevestiging

Wanneer we in onzekerheid verkeren, gaan we op zoek naar de bevestiging van anderen. Deze social proof komt ons op twee manieren van pas. Ten eerste voorkomen we dat we uit de toon vallen. Ten tweede voelen we ons minder persoonlijk verantwoordelijk voor de keuzes die we maken. Social proof fungeert dus als een soort automatische piloot-systeem, legt Cialdini uit. ⁴ Mocht je met een groep collega’s in een ongewenste situatie terechtkomen waarin niemand reageert, dan kun je jezelf ontworstelen aan je behoefte aan sociale bevestiging. Laat het achterste van je tong zien, zodat de anderen de mogelijkheid hebben kleur te bekennen.

4. Sympathie

In de regel zeggen we liever ‘ja’ tegen een verzoek van iemand die we kennen en leuk vinden dan tegen iemand die we niet kennen of niet leuk vinden. Schokkend genoeg, meent Cialdini, wordt dit principe van invloed dagelijks door honderden vreemdelingen gebruikt om ons te verleiden in te stemmen met hun verzoek. ⁵ Van televisiereclames tot aan verkopers op een beurs: blijkbaar hebben we weinig tijd nodig om andermans sympathie op te wekken. Er zijn auteurs die beweren dat je er binnen 90 seconden voor kunt zorgen dat iedereen je leuk vindt. Maak contact, glimlach, geef complimenten: dat soort clichématige manieren om sympathie op te wekken, zorgen ervoor dat anderen je leuk vinden.

5. Autoriteit

Titels, uniformen en rangordes: we zijn allemaal vatbaar voor symboliek die met autoriteit te maken heeft. Omdat we de impact van autoriteit op ons gedrag meestal onderschatten, zijn we ons vaak onvoldoende bewust van de overtuigingskracht van autoriteit. ⁶ Voor jou als professional kan het een groot voordeel zijn om autoriteit uit te stralen. Als het je lukt om betrouwbaar over te komen en jezelf te positioneren als de belangrijkste bron van kennis in je vakgebied, kun je jouw invloed op je gesprekspartners aanzienlijk vergroten.

6. Schaarste

“Als iets zeldzaam is of dreigt te worden, wordt het waardevoller.” ⁷ Dit simpele principe wordt voortdurend toegepast door iedereen die iets wil verkopen. “Op is op!”, “Zolang de voorraad strekt!”, “Uw laatste kans!”: allemaal reclame-uitingen die uitgaan van het schaarsteprincipe. Als professional gaat het erom dat je op de juiste momenten hard to get speelt: zodra je merkt dat iemand echt iets van je wil, ben je in de positie om te benadrukken hoe schaars jouw kwaliteiten zijn. Grote kans dat de ander er dan verder voor wil gaan of meer voor wil betalen.

Pas jij de principes van invloed toe?

Wil jij vaker iets van anderen gedaan krijgen? Neem de principes van Cialdini op in je communicatiestrategie en pas ze regelmatig toe, zodat het op lange termijn een tweede natuur wordt om ze in te zetten.

1. Cialdini, R.B. (2007). Influence. The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins.
2. Cialdini, R.B. (2007). Influence. The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins, p. 55.
3. Cialdini, R.B. (2007). Influence. The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins, p. 57.
4. Cialdini, R.B. (2007). Influence. The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins, p. 157.
5. Cialdini, R.B. (2007). Influence. The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins, p. 167.
6. Cialdini, R.B. (2007). Influence. The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins, p. 230.
7. Cialdini, R.B. (2007). Influence. The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins, p. 239.