Op 1 mei 1992 deed Jean-Marie Dru, oprichter van reclamebureau TBWA Worldwide, iets ongewoons. In drie dagbladen liet hij een paginagrote advertentie plaatsen met als titel het woord ‘Disruption’ en daaronder een toelichting bij de term. 1 Zo introduceerde hij het begrip, dat verstoring of disruptie betekent, op een treffende manier in de marketingwereld. TBWA trok de aandacht door de verwachtingspatronen van het publiek te doorbreken en liet daarmee de vorm en inhoud van de boodschap samenvallen. Het vormde de basis voor een boek over creatieve verstoring dat hij in 1997 publiceerde.
Creatieve verstoring: wat is dat eigenlijk?
Sinds die spraakmakende advertentie is disruptie uitgegroeid tot een modewoord. Ook als spreker kun je de principes van creatieve verstoring toepassen om ervoor te zorgen dat je boodschap impact heeft. Maar wat betekent de term eigenlijk? Het verwijst naar een manier van denken die bestaande opvattingen op de proef stelt en nieuwe visies creëert om een organisatie, merk of product sneller te laten groeien. 2 Als spreker houdt dit in dat je probeert je doelgroep te bereiken door een boodschap te verspreiden op een manier die sterk afwijkt van de wijze waarop andere sprekers dat doen.
Tip 1: maak gebruik van contrast
De aandacht vasthouden kan eenvoudiger zijn dan je denkt. Met contrasterende kleuren houd je de ogen namelijk op je gericht. Onderzoek van de Duitse Philipps-Universiteit Marburg toont aan dat we ons sneller fixeren op kleuren die contrasteren met de achtergrond en dat we zulke kleuren ook sneller detecteren. 3 Deze bevinding kun je bijvoorbeeld in de praktijk brengen door over je outfit na te denken. Gebruik je een PowerPoint met overwegend gele kleuren? Trek zelf blauwe kleding aan. Dan heb je de eerste stap richting creatieve verstoring al gezet.
Tip 2: doe iets ongebruikelijks
Antirookcampagnes vormen een schoolvoorbeeld van creatieve verstoring. De advertenties brengen vaak een shock teweeg bij de ontvangers. Als spreker kun je dat effect met je performance bereiken. Zo vertelt Remco Claassen in Verbaal meesterschap over een spreker die hij adviseert om te strippen op het podium. 4 Je moet het maar durven – maar als je het lef hebt om zoiets te doen, dan weet je zeker dat je toehoorders je nooit zullen vergeten. Belangrijk is wel dat je boodschap aansluit op je performance. Het doel is immers niet dat het publiek jou, maar vooral je boodschap onthoudt.
Tip 3: richt je tot een specifieke doelgroep
In dit artikel leggen we uit dat je een doelgroep algemeen of specifiek kunt omschrijven. De impact van je boodschap neemt toe naarmate ze beter is toegesneden op de ontvanger. Als je voor een gemêleerd publiek staat, dan kan die afstemming problemen veroorzaken. Een deel van de aanwezigen zal immers afhaken zodra ze merken dat je niet met ze bezig bent. Spreek je daarentegen voor een homogeen gezelschap? Stem je boodschap daar dan bewust op af. De creatieve verstoring schuilt in dit geval in het maatwerk. Je vergroot de ontvankelijkheid van je toehoorders omdat ze merken dat je over hen spreekt.
Hebben jouw woorden de gewenste impact?
Creatieve verstoring is een manier van denken die de basis kan vormen voor de communicatiestijl die jij jezelf aanmeet. Door in elke situatie na te denken over manieren om verrassend uit de hoek te komen, slaag je er niet alleen in om op korte termijn de aandacht te krijgen, maar ook om langzaam maar zeker een reputatie op te bouwen van professional met verfrissende ideeën. Althans, als je in staat bent die ideeën van de plakfactor te voorzien.
BRONNEN
- Hub Institute (2015). ‘[HUBFORUM] TBWA – Star keynote: disrupt or be disrupted‘, geraadpleegd op 27 april 2020.
- Dru, J.M. (1997). Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace. New Jersey: Wiley, p. 62.
- Einhäuser, W., Hart, M. ‘t, Klein-Harmeyer, I. en Schmidt, H.C.E.F. (2013) ‘Attention in natural scenes: contrast affects rapid visual processing and fixations alike‘, Philosophical Transactions of the Royal Society of London. Series B, Biological Sciences, vol. 368, geraadpleegd op 27 april 2020.
- Claassen, R. (2013). Verbaal Meesterschap. Het ultieme handboek voor alle mensen die gehoord willen worden. Antwerpen: Het Spectrum, p. 177-182.
