Op kantoor stap je de lift in en zie je een vrouwelijke collega staan. Hoewel je haar vriendelijk begroet, kijkt ze je niet aan. Een paar verdiepingen hoger stapt ze uit zonder je te begroeten. Je kunt haar gedrag op meerdere manieren interpreteren. Zo kun je aannemen dat ze je simpelweg niet zag of niet herkende, maar ook dat ze je bewust negeerde. Jouw interpretatie bepaalt in hoge mate het gevoel dat je overhoudt aan deze situatie. Dat gevoel beïnvloedt waarschijnlijk de wijze waarop je haar de volgende keer benadert. Dit is hoe een cognitive bias ontstaat: we construeren onze eigen sociale werkelijkheid, gebaseerd op onze subjectieve waarneming van de realiteit. 1
Omgaan met cognitive biases om gedrag te beïnvloeden
Marktonderzoeksbureau Mountainview Research ontwikkelde een kaartenset met acht cognitive biases waar je als professional of organisatie rekening mee kunt houden als je duurzaam gedrag wilt stimuleren. Aan de biases liggen vier deelvragen ten grondslag: hoe komt het dat mensen niet in actie komen, hoe kun je mensen aanzetten tot actie, hoe kunnen mensen elkaar aanzetten tot actie en hoe geef je ze een goed gevoel over hun actie? Hieronder bespreken we de vier deelvragen en leggen we uit hoe jij daar als spreker rekening mee kunt houden.
1. Hoe komt het dat mensen niet in actie komen?
Het struisvogeleffect en de status quo-bias zijn twee cognitive biases die tot passief gedrag leiden. De eerste houdt in dat we geneigd zijn onze kop in het zand te steken als we geen grip krijgen op complexe problemen. Als individu kun je jezelf machteloos voelen door een globaal probleem als klimaatverandering. De tweede wil zeggen dat we het vaak moeilijk vinden om te veranderen. Liever laten we alles bij het oude, want dat kost ons geen moeite of energie. Als spreker kun je inspelen op deze biases door grote thema’s persoonlijk invoelbaar te maken en de gewenste verandering aantrekkelijk te verpakken. Hoe krijgt jouw doelgroep bijvoorbeeld te maken met klimaatverandering? En welk voordeel levert het die mensen op om dat probleem tegen te gaan?
2. Hoe kun je mensen aanzetten tot actie?
Hoe vaker je ergens mee in aanraking komt, des te vertrouwder je ermee raakt – met als gevolg dat je het leuker gaat vinden. Dit verschijnsel noemen we het mere exposure-effect. Dat is de derde cognitive bias uit deze kaartenset. Het is van belang dat jij jezelf, je merk, product, dienst of bedrijf zo vaak mogelijk onder de aandacht brengt bij je doelgroep. Houd daarbij rekening met het information overload-effect, de vierde bias, die stelt dat mensen keuzestress krijgen als ze te veel informatie ontvangen. Je wilt ze dus een beperkt aantal opties voorschotelen waar ze uit kunnen kiezen. Zo maak je de keuze laagdrempelig en vergroot je de kans dat je doelgroep er inderdaad voor kiest om in actie te komen.
3. Hoe kunnen mensen elkaar aanzetten tot actie?
Wil je de groep in beweging brengen? Overtuig dan de leiders van de waarde daarvan. Ons verlangen naar sociaal proof, de vijfde bias, leidt ertoe dat we ons gedrag afstemmen op keuzes die mensen maken tegen wie we opkijken. Soms is het dus slimmer om niet je hele doelgroep te benaderen, maar vooral de personen die een positieve invloed op je doelgroep hebben. Daarnaast is het van belang aansluiting te vinden bij de groep die je wilt aanspreken. Mensen vertrouwen anderen immers sneller als ze bij dezelfde groep horen. Dit noemen we de ingroup-bias. Leg in je communicatie dus altijd de nadruk op de overeenkomsten tussen jou en je doelgroep.
4. Hoe geef je mensen een goed gevoel over hun actie?
Het Ikea-effect is de zevende bias. Die houdt in dat we ons trots voelen op dingen die we zelf hebben gemaakt. Wil jij dat anderen een probleem aanpakken? Laat ze nadenken over de beste oplossing. Wil je dat ze actie ondernemen? Stimuleer ze om zelf te bedenken welke stappen ze kunnen zetten. Ook is het belangrijk gevoelens van voldoening bij je doelgroep op te wekken. Dat heet de unit-bias. Zorg ervoor dat mensen hun gedrag in kleine stappen kunnen veranderen. Dat maakt het veranderingsproces behapbaar. Zo voorkom je het struisvogeleffect, waardoor zijn mensen eerder geneigd zijn in actie te komen.
Kun jij omgaan met cognitive biases?
Of je nu een volle zaal toespreekt of de dialoog met iemand aangaat om invloed uit te oefenen: doorgaans laten mensen zich bewust of onbewust leiden door hun cognitive biases. Door hier rekening mee te houden als jij je boodschap overbrengt, vergroot je de kans dat je anderen ertoe beweegt het gewenste gedrag te vertonen.
