Frame

De Dikke Van Dale omschrijft het begrip frame als een ‘ver­een­vou­dig­de voorstelling van een we­reld­beeld’ die met name voorkomt ‘in dis­cus­sies en debatten om an­de­ren te over­tui­gen van de ei­gen vi­sie daar­op’.

Uit het woord ‘eenvoudig’ blijkt dat het een retorische techniek is: het gaat niet om de werkelijkheid, maar om de manier waarop je die tot uitdrukking brengt.

Framing is geen onomstreden techniek, zoals blijkt uit de definitie die het woordenboek van het werkwoord geeft: “een per­soon door een ver­sim­pel­de, on­vol­le­di­ge of val­se ty­pe­ring ver­dacht ma­ken.”

Je plaatst een fotolijst om de werkelijkheid om de meningen en oordelen van anderen te sturen. Maar waar komt de term eigenlijk vandaan?

Uiteraard bestaat framing al zolang als de taal bestaat. De woorden die we kiezen kleuren de waarheid immers per definitie.

De term zelf wordt in 1974 geïntroduceerd door [tooltip ‘In zijn studie Frame Analysis beschrijft hij hoe we voortdurend frames gebruiken om situaties te definiëren en interpreteren.’]de Canadese socioloog Erving Goffman[/tooltip]. Hij verwijst ermee naar het verschijnsel dat iemand een kader van woorden en beelden om de waarheid heen plaatst.

Het duurt echter nog 30 jaar totdat de Amerikaanse taalkundige George Lakoff het begrip populariseert en introduceert bij een groter publiek.

In 2004 publiceert Lakoff een bestseller met de veelzeggende titel [tooltip ‘Dit klassieke werk is via Bol.com te verkrijgen.’]Don’t think of an elephant[/tooltip]. De kern van dat boek: met een woord roep je een beeld op in het hoofd van de luisteraar. Als je ‘olifant’ zegt – ook in een ontkennende zin – denkt de ander onwillekeurig aan een olifant.

Hij illustreert dat met een klassiek voorbeeld van de Amerikaanse president Richard Nixon uit 1973. Tijdens een persconferentie over het Watergate-schandaal zei de de president: “I’m not a crook” (“Ik ben geen oplichter”).

En wat gebeurde er: de kijkers koppelden de term ‘crook’ juist wel aan Nixon…

Dit automatisme kun je ook bewust toepassen.

Je kunt met je woorden een deel van de werkelijkheid uitvergroten en een ander deel juist uit het zicht houden – bijvoorbeeld omdat je wil dat anderen in jouw waarheid gaan geloven.

Een krachtig frame helpt je om dat effect te bereiken. Je kunt die techniek uitstekend inzetten om anderen te overtuigen van je boodschap.

Hier lees je aan welke kenmerken zo’n frame moet voldoen om effectief te zijn.

Bedenk vooraf het frame waarin je je boodschap wilt plaatsen. Een verandering brengen als kans, een probleem als uitdaging of een keuze als investering verandert hoe je publiek de inhoud waardeert. Wie het frame niet kiest, laat zijn publiek het voor hem doen, met onvoorspelbare uitkomsten.

Je gebruikt frames de hele dag door. Ook als je anderen wil beïnvloeden, kun je jezelf van frames bedienen. Sterker nog: je ontkomt er niet aan, of je het nu wil of niet.

Zodra je jezelf hiervan bewust bent, kun je framing als retorisch wapen inzetten om je boodschap met overtuiging over te brengen op een ander.